在昭和时代的日本，“舔狗经济”可谓如日中天。在田岐仁志所著的《平城泡沫物语》里，“男人的价值等同于为女性花钱的额度”，这一观念一度成为社会铁律。当时甚至还出现专门的恋爱指南，详细指导男性在各个特定时间段该送何种礼物。

然而，到了90年代，经济泡沫破裂，公司大规模裁员，曾盛行的终身雇佣制也轰然崩塌。日本男性就此从一个极端走向另一个极端，纷纷选择“不婚、不恋、不社交”，公然“拒绝求偶”。自那以后，“宅经济”与“单身消费”成为日本消费结构重组的新标签。

类似情形，如今在我国似乎也初现端倪。在全民电商的大环境下，中国男性被视作最难被“带货”的群体，没有之一。2024年我国消费力排序中，女性毫无悬念占据首位，而男性消费力竟然低于宠物！

难道，中国男性真的要步日本男性的后尘？

一、并非不想花钱，而是消费方向转变

尽管外界对此多有担忧，但实际上，中国男性并未重蹈日本覆辙。

数据表明，过去一年，中国男性消费支出增速首次超越女性，特别是在科技与健康领域，男性贡献了超过60%的增长动力。

以大疆商城为例，男性活跃用户规模达到76.2万，同比增长96.5%；比亚迪、小米等车企的男性用户增购比例超过5%；像在京东备受关注的健康类产品“诺研高”，男性复购率高达60%……

这些消费数据都指向一个事实：男性正在减少“讨好式消费”，转而将资金投入到那些能带来回报、自己可以掌控的领域。

比亚迪和小米汽车，充分展现出男性“为自己”的消费倾向，其背后是男性对高科技产品发自内心的喜爱。他们追求的是操控带来的愉悦感，以及对全新科技的体验，这种反馈真实可感，是典型的“自我满足”。

再看“诺研高”（据悉这是一款能激发儿童生长潜力的国产科技产品），它触动了男性作为父亲的角色情感。表面上看是为孩子消费，实则蕴含着隐形的“为自己”。

《中国青年报》的调查早已揭示家长群体的普遍心态：75%的家长深陷“身高焦虑”，超半数人认为身高会影响孩子的职业发展与社交状况，总觉得自家孩子身高“还差那么一点”。

缓解自身焦虑情绪，看到孩子因身高增长而愈发自信，这对于父亲来说，无疑是最欣慰的事，也是一种难以言表的自我满足。

二、不是不消费，而是懂得理性消费

有这样一种说法，“男性消费普遍存在一个现象，即在购买真正感兴趣的东西之前，他们会努力成为该领域的专家”，“诺研高”的消费情况便是最好例证。

从京东商智的数据可知，“诺研高”登录京东首周，虽备受关注，但鲜有人急于下单，大家仍处于观望状态。直到深入了解“诺研高”的作用机制，他们才决定尝试。

公开资料显示，“诺研高”的核心成分GrowthKey™成长革新因子，其研究思路源自诺奖得主Jeffrey C. Hall，由赖氨酸、初乳碱性蛋白、锌等多种营养物质调配而成，能够促进体内生长激素稳定分泌，增强骨骼细胞繁殖，让骨骼边缘重焕活力。

一位父亲在产品评论区留言：“我研究儿童生长发育资料长达三个月，对比六种同类产品成分表后，才敢给孩子买‘诺研高’。”他甚至详细罗列GrowthKey™里每种成分的作用：赖氨酸怎样促进蛋白质合成，初乳碱性蛋白如何加速骨细胞增殖，锌元素对生长激素分泌的协同作用，条理清晰得宛如一份小型科研报告。

这种理性并非“吹毛求疵”，而是源于男性对“确定性回报”的坚持。在他们眼中，对孩子健康的投资容不得丝毫马虎，既要清楚“为何有用”，也要确认“有无风险”。

实际上，若对男性消费偏好进行分析，会发现他们购买产品时严谨得如同撰写论文，实验数据、实际测试，缺一不可。

这种把消费当作课题研究的认真态度，正是中国男性消费市场最显著的特征，也让“中国男性会重蹈日本覆辙”的担忧显得多余。当消费回归理性与价值，所谓的“低欲望”，其实是欲望升级的开端。

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